La première édition de la Conférence mondiale de l’OMD sur les stratégies de communication, qui se tenait à Bruxelles, en Belgique, sur le thème « Pour une communication sans entrave à l’ère numérique », s’est terminée le 9 octobre 2019 sur un bilan plus que positif. L’événement, qui a duré deux jours, a été l’occasion pour les participants d’entendre des exposés stimulants au cours de huit sessions de travail, avec la participation de 48 experts en communication des administrations douanières ainsi que d’organisations internationales et du secteur privé, et de prendre part à des discussions animées.

Organisée au siège de l’OMD, la Conférence a réuni plus de 200 participants de plus 50 pays, dont plus de la moitié représentait les douanes. Elle a surtout été une plateforme pour des échanges éclairés entre les administrations des douanes et leurs partenaires sur des sujets pertinents pour les stratégies de communication douanière dans le monde hyperconnecté d’aujourd'hui.

Dans ses remarques liminaires, le Secrétaire général adjoint de l’OMD, Ricardo Treviño Chapa, a accueilli les participants en faisant observer qu’il était important de se doter d’une stratégie de communication coordonnée, avec l’OMD en tant que chef de file, afin d'offrir des orientations sur les mesures efficaces qui peuvent être mises en place dans le but de rehausser la notoriété de la douane. Le Secrétaire général adjoint Treviño a souligné le rôle de la communication pour la réalisation des priorités établies dans le Plan stratégique de l’OMD pour la période 2019-2022, ajoutant que la collaboration avec les parties prenantes est au cœur de cette démarche de communication. En conclusion, il a indiqué que le nombre de participants à l'événement témoignait de l’importance que la communication revêt pour les administrations des douanes.

Une discussion à haut niveau en table ronde s’est tenue sur les défis douaniers et le nouveau paysage de la communication, au cours de laquelle les intervenants ont mis l’accent sur le fait qu’il n’existe pratiquement pas de limite à la communication entre les objets connectés et les êtres humains. Les représentants de l’OMD, de la Direction générale de la fiscalité et de l'union douanière de la Commission européenne (DG TAXUD), de l’Office européen de lutte antifraude (OLAF) et de la Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement (CNUCED) ont passé en revue les meilleures démarches afin d’atteindre les publics cibles. L’accent a été mis aussi sur la communication en interne ainsi que sur la collaboration renforcée entre parties prenantes.

Les Membres des six régions de l’OMD ont présenté leurs meilleures pratiques couvrant les outils, stratégies et canaux de communication qu’ils utilisent pour véhiculer leurs messages auprès de leur public respectif. Les participants à la Conférence ont pu entendre des exemples de la façon dont les divers défis de communication sont relevés en Antigua-et-Barbuda, au Bénin, au Botswana, en République dominicaine, au Pérou, aux Émirats arabes unis (plus spécifiquement, à Dubaï) et au Vietnam. 

Les délégués ont également échangé leurs expériences sur la communication en interne et sur ses liens avec la communication vis-à-vis de l’extérieur, la transparence, la performance et la motivation. Les intervenants à cette session ont abordé les trois éléments essentiels de la communication, à savoir l’information, la consultation et la coopération et ils ont tous insisté sur le besoin pour les équipes de direction de procéder à des consultations approfondies avec les employés, à travers l’organisation de réunions régulières et d’activités informelles afin de susciter un engagement au niveau émotionnel. Les participants en ont conclu que les messages atteindront le public cible plus efficacement à travers des récits qui permettent d’établir un lien avec les personnes en leur rappelant leur propre expérience émotionnelle.

Après avoir passé en revue les meilleures techniques narratives, qui passent notamment par la prise en compte des données comportementales, de la diversité et du genre, l’utilisation de visuels intelligents et l’adaptation des stratégies à la culture locale, par exemple en utilisant le théâtre et les spectacles itinérants comme en Zambie, les participants ont eu l’occasion d’en apprendre davantage sur le potentiel des réseaux sociaux. Les experts invités pour cette session ont décortiqué le canal de communication des réseaux sociaux afin de comprendre la formule à utiliser pour communiquer concrètement avec les groupes cibles, qui peuvent parfois être noyés dans un océan d'informations. Les experts en communication ont partagé avec les participants certaines de leurs astuces, à savoir, l’implication du public à travers la technique du crowdsourcing, le recours des émotions, qui, dans le cas de la douane, passe par les chiens détecteurs, la production de vidéos divertissantes ou l’élaboration de stratégies pour déceler les fausses informations, parmi d’autres.

Les participants ont également eu l’occasion d’aborder la manière dont les nouvelles technologies, notamment l’intelligence artificielle et l’exploration de données, sont en train de bouleverser les approches de communication. Les experts de Microsoft, d’Accenture et de Meltwater ont expliqué comment l’exploration des données peut aider la douane à séparer son public cible en différentes catégories pour mieux comprendre ce que les différents groupes d’interlocuteurs recherchent. Concernant l’intelligence artificielle, les orateurs ont expliqué en quoi le traitement automatique du langage naturel, l’apprentissage automatique et l’apprentissage profond offrent un outil pour les échanges entre machines et humains, capable reproduire une conversation réelle tant et si bien qu’il est difficile d'établir la différence par rapport à un échange d’humain à humain. À cet égard, la Douane d’Indonésie a présenté un exemple concret d’utilisation de l’intelligence artificielle, à travers les chatbots, afin d’offrir un service à la clientèle actualisé 24h/24, tandis qu’Antigua-et-Barbuda a présenté son utilisation future de la technologie.

Dans ses conclusions, le Chef de l’administration et du personnel de l’OMD, Hans Pieters, a remercié les Membres de l’OMD pour leur participation à la Conférence et a félicité les orateurs pour les informations extrêmement intéressantes qu’ils ont partagées sur les différentes façons de rehausser la notoriété de la douane. Il a présenté aux participants le plan de communication de l’OMD ainsi que son livre de marque (brandbook) et a annoncé que les données recueillies au cours de la Conférence seront utilisées pour le prochain Manuel sur les stratégies de communication douanière. Il a ajouté que l’OMD établira aussi un réseau de professionnels de la communication au sein des administrations douanières, réseau qui pourra être élargi à d’autres parties prenantes de la douane.